房地產紅利消失后，新的需求大幅度受到阻礙，短期內不能通過創(chuàng)新撬開庫存市場的電熱水器行業(yè)，一直處于困境。到2020年，在***病這一黑鳥事件的雪上下霜，電熱水器的零售規(guī)模無懸念地迎來了連續(xù)第四年的下降。

　　據(jù)奧維云網(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，電熱水器的零售量1692.3萬臺，同比下降8.7%;零售額規(guī)模176.0億元，同比下降16.0%，即便是年末有雙11、雙12這兩大零售熱點加持，也難改雙雙下行的大勢。其中，零售額的降幅接近于零售量降幅的一倍，可見今年在行業(yè)重壓之下，價格戰(zhàn)火之猛烈。過度的價格競爭顯然不利于行業(yè)規(guī)模的擴大。

　　當然，夜再黑也總有微光閃爍。盡管在負重前行，但并非沒有增長機會。更普遍的電熱水器，在廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場，具有足夠的下沉空間的價格低，安裝簡單等***，網上增長率也很樂觀。但要真正走出行業(yè)困境，對于同質化嚴重的電熱水器來說，從源頭上突破創(chuàng)新瓶頸，才能為行業(yè)注入新活力、新動能。

　　下沉市場，行業(yè)仍有增量空間。

　　盡管熱水器全年市場消費總量下降，但迄今為止，熱水器的市場普及率在各級市場差異較大，城鎮(zhèn)百戶擁有量為97，已接近飽和，農村地區(qū)為69，量空間。

　　而2020年突發(fā)的**，導致公共浴所關停，尤其北方農村市場消費者的洗浴需求被迫轉移至家中，恰巧催動了普及率較低的四六市場的新增需求釋放，初裝成本低的電熱水器，加之有電就能安裝使用的便利性，深度契合農村用戶需求，成為了明顯得利者。

　　根據(jù)奧維云網的在線監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年1~12周的電熱水器規(guī)模比去年同期呈正增長趨勢的197個區(qū)縣集中在T4-T5市場。其中，T5市場有123個，T4市場有57個。這部分地區(qū)市場的太陽能熱水器保有量高，依靠天用水的產品痛點明顯，冬天使用有很多不便。電熱水器性價比高，安裝使用方便，可以說是比較好的替補選手。

　　與此同時，下沉市場作為增量驅動引擎，受到螞蟻、京東、蘇寧等各平臺渠道的重視，近兩年來，螞蟻*****合算，致力于加快下沉市場滲透的京東在線京喜購買APP，以挖掘下沉新興市場為年度重點的蘇寧3年在**重建1000個購買村

　　基于自身產能過剩、同質化嚴重等問題，電熱水器市場的價格競爭一直都十分激烈。近兩年來，在市場壓力、競爭激化下，原本處于低位行業(yè)的平均價格，還在繼續(xù)探索。

　　奧維云網(AVC)推進總數(shù)據(jù)顯示，2020年，電熱水器在線平均價格為1890元，比去年減少31元的在線平均價格為949元，比去年減少53元。回顧2020年在線份額的提高和直播經濟的，進一步壓迫了電熱水器的利潤空間。

　　據(jù)國內品牌負責人介紹，電熱水器行業(yè)已進入庫存競爭時代，電商市場也進入紅海階段，品牌競爭更加激烈，價格競爭成為實現(xiàn)規(guī)模效應的重要手段。通過價格戰(zhàn)略清算市場后，業(yè)界**品牌可以享受寡頭競爭結構帶來的利益提高。

　　另一方面，缺乏顯著優(yōu)勢和獨特賣點的產品，其價格進一步下降，行業(yè)價格競爭更加激烈。另一方面，隨著市場飽和度的提高，隨著消費升級的熱潮，電熱水器行業(yè)已經從滿足需求到滿足改善型需求的階段，***、高價格的產品也加快了占領更大的市場。

　　根據(jù)奧維云網(AVC)總數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，價格在1499元以下的低端產品和價格段為3000-3999元至5000元以上的**產品，行業(yè)比例上升。在后**時代的消費層面加劇下，電熱水器行業(yè)的價格戰(zhàn)正走向兩極。

　　作為傳統(tǒng)品種，電熱水器發(fā)展歷史悠久，技術成熟，產品創(chuàng)新反復速度進入緩慢周期，消費者選擇穩(wěn)定。奧維云網(AVC)推進總數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，60L容積段的電熱水器在線占總零售份額的一半，長期穩(wěn)定在市場主流位置的50L和80L容積段的電熱水器占有率差異很小，變化幅度也很小。

　　現(xiàn)代家庭人數(shù)多為3~4人，60L容積的電熱水器一般也能滿足3~4人的使用，每次洗澡都有間隔時間，60L的容積比50L的容積更有彈性。

　　2020年**流行后，人們不僅意識到**的重要性，還開始重視長期隔離期間提高生活質量，因此對產品的面值、速熱、**、智能功能等有更高的追求。這迫使電熱水器制造商不斷升級，體現(xiàn)產品功能，朝著化和***化的方向進行深度布局。例如，A.O.史密斯的速熱型金圭內膽電熱水器具有高顏值外觀、加強版雙驅動更快熱、**金圭特護系統(tǒng)更耐用等多種硬核優(yōu)勢，卡薩帝的7星級**入浴MAX3系列具有過濾雜、活水、抗/抑菌、**、3D高溫加熱、低溫阻垢、模塊阻垢7個功能。換新需求是電熱水器在存量市場的增長動力，品質化、**化的轉型趨勢將日益凸顯。

　　另外，為了擁抱強烈崛起的年輕新勢力，電熱水器企業(yè)也將觸角延伸到個性化、細分化、年輕化的新領域，出現(xiàn)了可能的新產品。例如，對于美膚高手的美VC檸檬芯電熱水器，對于初學者母親的海爾電熱水器MK5，為寵物的人們增加了萌寵物清洗模式，以細分人們?yōu)橹行牡牟町惢镄?，為傳統(tǒng)的電熱水器行業(yè)注入了新鮮的活力。

　　與煤氣熱水器市場的品牌混戰(zhàn)不同，電熱水器行業(yè)集中度高，而且已經形成了3個比較穩(wěn)定的品牌結構，海爾、美、A.O.史密斯穩(wěn)定在行業(yè)**位，規(guī)模效應不斷深化，這個強者的**優(yōu)勢還在進一步擴大。

　　2020年，隨著消費層次、需求分化的加劇，海爾和美采用的多品牌戰(zhàn)略開始顯示效果。以雙十一大促進節(jié)點、戰(zhàn)局**激烈的十一月為參考，奧維監(jiān)視數(shù)據(jù)顯示，海爾旗下的指揮官、卡薩帝在線銷售額分別為6.42%和5.54%，超過萬和，萬家樂緊隨**，其中卡薩帝作為高等品牌，當月銷售額達到11.65%，穩(wěn)定在業(yè)界第四位的主要中低端指揮官，在電氣商務平臺上的表現(xiàn)更***。

　　美系的COLMO作為**近發(fā)售的**品牌，同樣勢頭激烈，11月在線規(guī)模已經達到業(yè)界**位，并且瞄準年輕人、電氣商務渠道的華凌，11月在線零售額和零售額分別達到5.38%和3.59%，分別占業(yè)界第4位、第5位。

　　在領導企業(yè)多品牌矩陣的步伐逼近下，萬和、萬家樂的市場份額不斷被分割，更多的中小品牌的日子更加困難，在洶涌流行的流行中，無法退出市場舞臺。未來，隨著頭部品牌的份額越來越穩(wěn)定，電熱水器行業(yè)的市場集中度將進一步提高。